广告美学

广告是当代信息社会最具普遍性的文化现象，我们生活在广告的包围之中。广告影响、塑造着我们的生活方式、行为方式、乃至感受、审美方式。广告在完成其商业功能的同时，更表现出社会文化的深远意义。
一、广告审美的结构层序
1、形象美
广告的形象层是广告审美的表层结构，这是以图像、文字、声音等要素直接表现的产品形象。广告形象是从个别到一般，由特殊到普遍的概念性形象。
首先，广告具有传达产品信息的目的。产品特点、功能、使用方式等作为广告表现的具体内容，要求广告形象具有科学性、真实性、具体性、由此完成广告推介产品的认知功能。基于这一基本要求，广告表现不同于纯艺术的自由表现。广告图像主要以具体、现实的产品形象为基础，而不宜作过分的夸张、变形。如果对产品形象进行提炼、概括处理，也是为了更加突出、强调产品的基本形态。如美国可口可乐形象广告，以海洋、冰川等景观图像作出可口可乐瓶子的基本形，虽然是对产品形象的一种写意表现，但万变不离其宗，其创意正是将产品的基本形象作各种手法反复再现，给消费者一个鲜明的产品形象认知。这种对产品基本形的强调，正表现出广告形象是一种得意不忘形的形象。其审美的特殊之处也在于此。
另一方面，广告形象并不停留于具体的真实。广告表现的产品认知，不仅是个别的，具体的，更是概念的，一般的。广告形象从具体真实到概念性真实，经历了形式化过程。这种形式化包括内容信息和图象信息二方面的处理，广告主题、标题、广告语等内容信息往往被赋予象征性、表现性的色彩。如日本松下烧烤微波炉的“烤神”是一种语言、内容信息的象征表现。而广告图象、文字的排列构图，更是形式化的构造。广告形象的造型语言，无论是色彩、线条，还是光线、明暗、是不同于产品形态金属、塑料等物质材料的造型语言。二维平面的视觉造型语言，本身就具有象征、抽象的性质。因此，作为广告的形象表现，必然是产品实体的抽象和象征，是产品的替代物。而这种广告形象经过造 型语言的转换，提炼概括、去粗取精，必然集中表现产品最本质的设计意图和基本特征。正如结构主义美学家雅各布森所说：“人类社会中最社会化，最丰富和最贴切的符号系统显然以视觉和听觉为基础。”文字构图作为广告图像的一部分，在传达内容信息的同时，传达出空间造型的形式意味。如大字给人强烈的视觉，小字则造成视觉的吸引。这种心理感受完全是形式的而不是内容的。即使是最枯燥的厂名、联系电话等文字信息，如果加以独特的形式排列，这文字图像就赋予功利的语言一种形式的活力，构造的生机。
以形式为契机不断生成的广告形象审美，具有以下几个特性：
①直接性：产品实体，广告形象，消费者处于相互对应，直观把握的关系。审美方式是直接的。
②明晰性：广告形象与诉求主题是显在的，具有限定性。
③静观性：暂时摆脱各种现实关系的体验，凝神于广告形象形式的观照，广告形式积淀为相对固定的式样。
2、幻象美
广告形象在深化中被拓展。幻象，是广告审美结构的第二个层面。广告幻象主要由感觉、联想、想象等作用于广告形象，演绎出多重意味，在消费者感觉，心理上构成一种貌似真实而实则虚幻的形象。广告幻象的意义在于创造产品的深层形象，开拓消费者对产品体验的心理空间。如某化妆品广告，运用延时摄影的手法，将长期才会出现的产品效果在很短时间表现出来，皮肤由粗糙到细腻，皱纹由深到浅到无，都只是一瞬间的事。表面看这种过程似乎是真实发生的，但这种时间的压缩却确确实实造成了一种心理的幻象，把产品作了一种“艺术性”的表现。这种由时间浓缩表现的产品效果，其强度和力度会给人强烈的视觉印象，心理感受。这种浓缩的感觉是在产品长期使用中不可能体会的。这种量的差别足以造成量变到质变的飞跃，不知不觉中将产品形象生成为心理幻象。如果说这种幻象是一种物理幻象，还有些幻象则可说是情感的幻象。如一则洗衣粉广告，广告语言是“神话般的柔软”，给产品披上一层美妙情感的外衣。如家喻户晓的“一旦拥有，天长地久”的情感诉求，在人和产品物理关系的基础上，启迪着虚幻的心理关系。广告幻象突破时空真实的限制，营造人和产品，体验和使用过程中种种现实——理想，物质——精神的关系、情节，建立人和产品之间的对话、交流、联想、想象。由广告幻象，完成了广告的表现功能。
表现功能和认知功能一样，是广告创意必不可少的要素。作为一种商业文化形式，广告何以具有表现幻象的权力呢？我们很难想象一个产品说明书式的，没有虚构色彩的广告能够吸引人，感染人。人作为一种符号动物，对意义、可能性的关注是其深层的真实。正是人类的符号思维本性成为广告幻象表现的基础。
人和产品关系有着无穷的，潜在的可能性。旧的方式不断被突破，新的关系不断被建立。而这种突破又往往超越理性思维的惯性，另辟蹊径，以一种诗意的想象创造出新的方式。广告幻象正是这种创造的契机。这种想象力的突破和飞跃也将日常体验推向强烈、集中、圆满的高峰，转化为自由创造的审美体验。
广告幻象涵盖了产品形式的静观之美，进入种种关系意味的体验。这种意味之美，是广告幻象美的核心，并由此表现出幻象审美的特性：
①间接性：广告幻象给产品表现赋予多重色彩，消费者对产品的体验具有多种层次。
②模糊性：幻象因人、因时、因地而异。具有多种可能潜在关系，没有明确的限定性。
③体验性：审美不停留于对形式的静观，而是在各种关系的运动中感受和体验。具有流动性，流行性。
3、意象美
意象是广告审美的高级境界。如果说形象美表现了人对产品形式的体验，幻象美使人和产品的各种物理——心理，现实—— 理想关系得以实现，意象美则将这种体验提升到社会文化、理性的整体框架。
广告意象从更宏面的视野表现人和产品关系的意义。人类文明、文化的积淀层，包括社会传统，习俗，信仰，意识形态，价值观念等，是广告创意的基本前提和最终依归。广告表现作为一种文化行为，不是绝对封闭的，它和社会文化的大系统有着千丝万缕的联系，是其中一个永远开放，不断和外界各种系统进行信息和能量交换的动态结构。它总是在社会文化运动的大潮中寻求共鸣，认同，充实自身，进而由其个别汇合于社会文化，审美的一般。这个过程是和其它形式的社会文化系统(如各门类艺术，各种行为方式等)相互渗透，相互结合，相互作用的过程，是由特殊到普遍的过程也是自身行为意义化、社会化、符号化的过程。符号结构的运动过程，是能指(形象)和所指(概念)构成的整体
不断由意义的存在耗散为实体的存在，具有能指和所指的结构整体在更高阶段只是变成了能指，符号的一个方面。在此基础上，更高级的符号系统必然要求新的所指，广告作为产品表现的高一级的信息符号系统，正是以产品符号为其能指，以对产品符号的再设计、再表现，意义的再拓展，概念的再注入为其所指。就是说，广告不是对产品简单的介绍，而是积极的再创造 。因此，广告可称为产品设计的设计，形象的形象，符号的符号。从广告的概念性形象，到心理幻象，再到理念，符号性意象，就表现出这种意味的不断深化，意义的不断升华。如德国西门子电话机系列广告，将产品分别和长城、贝多芬、原始岩画等人类文明的典型代表形象联系在一起，推出了“长城烽火，传信万里，西门子移动电话，一触即发。”“贝多芬音乐，百听不厌，西门子是话，声声入耳。”“古老文明，人类共创，西门子通信技术，人类共享”的创意主题。这种立意，正是一种广告诉求的符号化表现。长城、贝多芬、原始岩画等可以说是积淀着人类文明的符号形象。时间，历史的演化将多少关于他们的故事、传说凝结为意识、理念。这些符号形象早已超越自身的内涵而成为人类文化的代表，信仰的对象，或者说已成为人类文明的图腾标志。将产品信息融合于这种符号形象，蕴含着一种观念的沟通和意义的认同，其诉求意象自然具有深刻的内涵及强烈有感召力，具有广阔的想象，体验的空间。
广告意象达于符号审美层面，既表现为社会审美的一般性和普遍性，就具有一种社会、理性、观念的强制性。这种强制性的人作为社会群体的活动结果，亦即各种社会关系制约、作用的结果。它裹挟了个人具体、特殊的感受、喜好，也超越自身设计美的范畴，表现出一种潮流、趋势的引导，一种社会的审美时尚， 一种对社会的影响、塑造、整合。
广告意象审美以“符号”为核心，它具有以下特性：
①边缘性：广告意象诉求处于个别——一般，个体——社会，感性理性等各种关系的汇合点，审美方式是综合的和包容的。
②符号性：创意的抽象和象征，意义，理念的集中表现。
③理解性：审美不仅需要感性，感受，更需要理解，理性的参与，如对“崇高”的把握。也表现为对未来趋势的展望。
二、广告审美的深层机制
1、时间性
广告审美结构三个层序分属于不同的基础，代表不同的审美关系，使广告审美成为一种复杂的，综合的方式。形象美表现于具体的产品广告形象，当形象--形式进入实际使用过程的体验时，形象美就成为诸多诉求之间的关系要素，多种关系交错的幻象--意味美就凸现出来。关系，意味的体验之所以升华为意象美，在于社会文化，行为方式诸因素对幻象的种种限定。通过这种限定，广告意象生成为一种社会、文化符号。在这个背景下，广告审美便具有普遍意义而作用于社会。因此，只有同时包含这三个层次，广告审美才能成为一种独立、独特的审美方式。
但是，这种包含并不是三个层次的绝对同一，而是一种既重合又交错，不断包涵又不断扬弃，不断向着未来“投射”的运动整体。无论从审美结构整体的特性，还是其相应的层序构成，审美关系，审美方式，审美心理等，我们都看到一个核心要素——时间性。这里，时间性不是过去——现在——将来直线均速流逝的时间流，在时间性中，过去、现在、未来都不是现成的时间点，而具有超出自身的性质。在时间性中，将来具有首要的意义。时间性不是可以孤立起来的媒介，而是审美结构的组成部分，不断自我超越的内在动力机制，审美结构本质之所在。或者说，正是时间性构成了广告审美的运行。
首先，形象美以现成的，约定俗成的形式法则为依据，审美对象是积淀的，完成的样式，因此，它的审美方式是过去式的。属于广告审美中的历史要素。幻象美以各种可能的关系为依据，它的审美对象是在具体的关系过程中产生的，因此，是现在式的，属于广告审美中的现实要素。意象美以社会文化模式，理念为依据，由于它的价值体验不是个体的静观，也不由人的主观判断，而是取决于全社会群体活动的发展状况，所以其审美方式是将来式的，属于审美中未来要素。形象、幻象、意象涵盖了广告审美活动中历史，现实，未来的全部过程，并分别对应，引伸出式样，流行，趋势等审美形态，最终重合于静观，体验，理解之三种审美心理。广告审美运行于这种历史→现实→未来，静观→体验→理解，式样→流行→趋势，以及形象美→幻象美→意象美这样的连续的，不中断的递进过程中。这一运行面向未来，诸要素相互作用又不断超越，未来断过渡与转移，所以它既保持整体性，又具有流动性，既是确切的审美方式，又是不断变化的审美现象。由于时间性这一深层机制，广告审美结构是不断运动和开放的。它始终被它要表现的对象所制约，又始终被抛到对象的前面，力图超越这一制约。
2、合目的性
广告表现制约于对象又始终力图超越这一制约的基本特性，正是广告功能的一种“合目的性”的实现。而“合目的性”又可分为“有目的的合目的性”与“无目的的合目的性”。前者是表层的，显在的目的，后者是深层的，潜在的目的。我们从广告表现的合目的性与产品功能的合目的性两方面分析。
①广告表现的合目的性：
广告的认知功能就表现了一种“有目的的合目的性”，也就是科学，真实，具体的产品信息的传递。但这只是广告功能的一部分内容。人们在接受广告信息的过程中，体会到一种肯定性的精神评价，这就同时实现了另一种功能--产品的精神功能。这种功能也许本来并不作为明确的目的存在，而通过广告表现实现了一种人们在体验它时才感到需要的功能，这种功能的实现就是一种“无目的的合目的性”。如果说，任何广告表现都包含着一种将要产生的，还不被人们明确意识到的新的功能，那么，两种合目的性的实现就会不断扩展人的目的性，并因而不断扩大广告表现的内涵。因此，广告表现由于具有这两种性质，就有了自身的开放性。“有目的的合目的性”满足了人的基本需要，这种实现
过程又同时实现了“无目的的合目的性”，而后者又进而逐渐积淀为人的基本需要的内容，纳入人的目的性。如现代人对服装的基本需要显然比原始人具有丰富得多的内涵。如果御寒遮体就能满足原始人的基本需要，而现代人的基本需要则同时要求服装的象征性和社会性。这正是历史，文化积淀 ，熏陶造就的结果。广告表现了目的性，扩展了目的性，被扩展的对象又要求广告表现具有更高层次的合目的性。这种合目的性的二重特性，正是广告表现和审美的深层机制。
②产品功能的合目的性：
如果说人的基本需要是对产品功能的内在化对应，那么，广告表现就是对产品功能的外在化界定。对功能有什么样的界定，就有什么样的表现方式。从功能与表现的对应关系中，可以看出产品功能概念的演化对广告表现的直接制约，以及广告表现对产品功能界定的反作用。实质上，表现是在寻求一种产品与其功能最佳对应方式，给产品选择一个恰如其分的物理，心理功能界定。如前所述，由于合目的性的实现，功能内涵具有派生性，是不断拓展的。在现实中，这种增殖的功能因素在一定时期内也许会首先被一定群体所认同，但还不能成为整个社会的基本需要，于是，功能的界定便形成一种不断连续的过渡。在这种过渡中，功能随着人们基本需要的差别而表现为一种自身的分离。对一些人是基本需要的功能，对另一些人则可能是奢侈的，可有可无的。这种功能的区分并不是绝对的，静止的，在广告中也反映为一种相应的表现。如物质功能与精神功能，使用功能与审美功能等。当这种派生性逐渐转化为人群，社会所普遍必须的时候，产品的功能概念就开始变化。这时，所谓物质功能，精神功能，使用功能，审美功能等对应因素的界线就模糊了，在某时对某些人是超前的功能，过一段时间也许就会成为必须的，甚至滞后的。所以，同一功能有时满足人的基本需要，有时则只是满足某个方面的需要。
基本功能概念的派生性，开放性，广告不是对产品硬性的界定，单一的表现，而是对产品全方位的表现。这种表现并不是一种主观臆造，而是基于不断发展的人的基本需要及发展尺度，以及由此而来的不断变化其内涵和外延的功能概念。意义在于充分发掘人的全方位需要及产品的全方位功能。这种产品功能的合目的性，同样是广告表现和审美的内在依据。
由广告审美的深层机制——时间性和合目的性，表现出一个共同特性--超前性。我们看到，广告审美结构不仅是一种层序的统一，更是一种大于局部之和的有机整体，具有整体之为整体的独特性质。广告作为产品表现的高一级的信息符号系统，其表现和产品决不同一，其审美更是一种面向未来的投射。广告形象，幻象，意象融合而成的审美结构整体，总是将我们提升到前所未有的产品体验的境界。这种超前性是必然的，也是必须的，如果广告表现和消费者的现实、认识完全同步，不能带给人新的信心。

来源：网络